Se você pudesse resumir seus clientes ou público em uma única pessoa, como essa pessoa seria? Quais seriam suas características pessoais, econômicas e seus hábitos? Esse exercício pode parecer uma brincadeira, mas, é coisa séria e você pode e deve fazê-lo para o seu negócio.
A construção desse personagem fictício é o que chamamos no marketing de persona. Ela é baseada em dados reais sobre comportamentos e características demográficas de seu público, e também leva em consideração suas histórias pessoais, objetivos e preocupações. Essa estratégia tem diversas finalidades, como pensar em produtos e serviços para sua empresa e, principalmente, definir ações e discursos que terão mais aceitabilidade junto ao público desejado.
A criação de personas pode ser desenvolvida para empresas que ofertam produtos e serviços, entidades do terceiro setor e até mesmo para personalidades públicas, como é o caso de artistas e políticos.
Persona X Público-Alvo
Não, persona não é mesma coisa que público alvo. Quando falamos de público-alvo estamos nos referindo a algo mais amplo. É como uma parcela da sociedade para quem você destina seus produtos, serviços e ações. Já a persona, como o próprio nome sugere, é uma definição detalhada de um personagem. Essa pessoa fictícia é a representação mais fiel de um cliente ideal de maneira humanizada.
Para entender melhor, trazemos dois perfis de audiência de uma loja online de produtos importados para bebês, por exemplo:
Público-alvo: mulheres em todo Brasil, de 24 a 35 anos, mães, renda mensal a partir de R$ 4.500. Interessadas em produtos premiuns para bebês e primeira infância.
Persona: Giovana tem 29 anos e é arquiteta com pós-graduação. Recém-casada com um médico, acaba de ter seu primeiro filho, dos dois filhos que pretende ter. Ela tem sua própria empresa de vitrine, que está em crescimento. Junto com o marido, mantêm uma casa com 100m² no bairro do Morumbi, em São Paulo. Conta com serviços domésticos, já viajou para vários países e, agora, quer curtir a maternidade com o que já viu de melhor nesse universo baby.
Entendeu? Só pelas descrições, já é possível identificar a diferença entre público-alvo e persona. Mas, para o objetivo de cada um, isso fica ainda mais claro. Enquanto o público-alvo contempla todo e qualquer possível cliente, eleitor ou fã, a persona resume todas as suas características, ou seja, ela humaniza o seu público e te permite entende-lo melhor.
É óbvio que seu negócio não irá vender ou dialogar única e exclusivamente com a Giovana. Mas, entender que esta mulher ajuda a trazer a comunicação para a realidade de uma audiência mais provável. É criar a mensagem certa para a pessoa certa e, assim, ter maiores chances de sucesso.
Uma ou mais personas?
A maioria dos negócios e personalidades tem mais de uma persona definida. Isso depende muito da proposta desse trabalho e de como esse público é segmentado. Se trazermos o exemplo da loja de bebês, poderíamos incluir uma outra linha de produtos para gestantes, por exemplo, ou até mesmo para a segunda infância. Nestes casos, poderíamos trazer outras personas.
Mas, ter muitas personas para um negócio pode fazer com que as estratégias percam o foco e, no fundo, sua marca não consiga estabelecer uma comunicação com ninguém.
Por que fazer?
Criar uma persona ajuda a evitar que você desperdice esforços, tempo e recursos na comunicação ou ação errada. Usar uma linguagem jovem para um público sênior, por exemplo. Por isso, com uma persona definida, é possível estabelecer qual tipo de conteúdo criar para atingir o objetivo do seu negócio, qual o tom de voz usar, além dos horários e canais a se trabalhar. Isso porque você entende a rotina e os costumes dessa pessoa e que ela consome ou não.
Como fazer?
Para se orientar e construir uma ou mais persona para o seu negócio, é preciso desenvolver uma análise junto a sua base de clientes/público. Esse trabalho é preciso ser bem estruturado e trazer algumas respostas essenciais:
Com essas informações em mãos, você terá a quantidade necessária de dados sobre os potenciais consumidores para construir sua persona.
Os tempos mudaram
Antigamente, quando as ações de marketing se resumiam aos recursos tradicionais, o público-alvo bastava para criar ações com bons resultados. Mas, na era digital e com o aumento da concorrência, cada vez mais é necessário segmentar as estratégias e fugir dos famosos “tiros no escuro”. É nesta etapa que a persona vem a contribuir.
Em todos os projetos da ASAN, não tomamos um passo sem o entendimento claro e bem definido de quem é a persona daquele determinado cliente. Veja neste case da ASAN um exemplo como uma perona contribui para os resultados de uma ação de marketing.
Se quiser colocar esse trabalho para acontecer de ponta a ponta, conte com a gente. Clique aqui e agende um bate papo.
